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顶级管家学院拍广告了。

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几乎所有的人都承认“管家”是绅士中的绅士,贵族中的贵族,但我们却对他们的生活一无所知。

前几天,高端家电品牌卡萨帝推出了一部商业广告大片,向我们揭秘了贵族管家背后的秘密。

每一位专业管家,都要经过专业管家学院的多年培训。懂行的人会知道,真正顶尖的管家,都来自全球排名第一的荷兰皇家管家学院;但视频里面的老管家,却是荷兰顶级皇家管家学院所有导师的导师, 正是来自「不凡管家学院」。

这个由广告界的故事大王“胜加”一手打造的「不凡管家学院」,校训是“你要成为一位贵族,才能服务另一位贵族”。实则传递的是卡萨帝对尊崇生活哲学的透析,从而创造令人信服的产品。整个片子仪式感、形式感十足,记忆度满满。从顶级管家的角度去讲品牌故事、展示顶级生活,最后顺势托出产品,水到渠成。在我们的印象中,以管家作为创意原点的广告有很多,但是这样仪式感十足的是第一个。

一位忧虑的老管家,唤醒时代情感共鸣。

广告电影的叙事从老管家的自白开始,开篇就让我们感受到一种强烈的时代焦虑共鸣---高端服务科技正逐渐取代传统人工管家服务,日新月异的时代科技成为老管家心中最大的威胁。

作为国内高端家电的领军品牌,卡萨帝在国产家电中占据绝对的C位。其产品代表着日新月异的时代科技,如可以洗护珍贵皮草的「微蒸汽空气洗」洗衣机、「零噪音零震动零温度波动」的无压机酒柜、「细胞级恒温养鲜」冰箱等黑科技产品,一直颠覆着传统管家行业的地位。

以新兴科技代替人类的某些领域是这个时代的共同焦虑,以此为洞察做切入点,能迅速获得共鸣感、代入感。另外,不凡管家学院电影化的讲述方式,也契合了不少消费者对于管家的最初认知。

一群懵懂的年轻管家,揭示“贵的秘密”

如何改变?卡萨帝的顶尖科技要通过更加生动的语言、故事转化,才能让大家知道:价格背后是强有力的价值支撑。就像老管家,只有对每一个细节严苛以待,才能让「荷兰管家学院」传奇不朽。

视频中扮演老管家的人,大家都很眼熟了。他是英国伦敦演员 Martin Bishop,曾在 Netflix 电视剧《王冠》中饰演国王的贴身管家。作为好莱坞大片中的大熟脸,Martin Bishop将老管家不凡的气质、苛刻的个性演绎得恰到好处。

懂事物珍稀 更懂珍惜事物

「草莓的使命是向世人馈赠她的鲜美,

我们的使命,是让这种馈赠别被浪费」

「护理衣物,就像呵护婴儿肌肤一样小心翼翼」

「保存佳酿,

像直布罗陀海峡的暗礁一样稳固」

老管家对学员的严苛,也暗示卡萨帝对产品品质精益求精的要求。在揭示管家行业永葆传奇的秘密的同时,传递出卡萨帝价格背后的价值所在。让许多人知道卡萨帝贵,却贵有所值。

一段改变人生观的演讲,诠释「卡萨帝人生」精神。

在视频最后,老管家对年轻学员进行了一段改变人生的演讲。

许多人认为,管家的工作目标只是令雇主的生活舒适。但他们的苛刻只是为了体现服务精神中的完美原则;这段改变人生观的自白,揭露了管家不被时代抛弃的秘密,也揭示了卡萨帝的品牌精神。

「我年轻的朋友们,是什么让我们超越凡俗?

富有、 地位、超过百年的传承,这些都只是挂在衣领上的饰品。

我们需要再向内探寻,我们有一颗珍贵的心,

因为这颗心,珍重世间所有美好的事物,让它们物尽其用,

时间为我们停驻,世界为我们保持安静,

连空气,也乐意为我们效劳。

生活是一门需要千锤百炼的技术,

而爱,就是我们的核心技术。」

珍稀的东西,包含了物质,更包含人类的爱,比如亲情、友情、爱情、这些都是值得珍惜的东西。事实上,卡萨帝的高端生活主张“懂事务的珍惜  也懂珍惜事物”想表达的是:有钱人有资格享受最珍稀的东西,但不应奢靡浪费,而是珍惜每一件美好事物。不管是高达7000欧的红酒,还是低至1元钱的一颗草莓,让一切物尽其用。

英国的查尔斯王子,他穿顶级的手工皮鞋john lobb,每双2000欧起售。但他一穿就是20年以上,平时保养得非常好,这就是物尽其用的贵族精神。这也是卡萨帝主张的生活哲学,也是这支广告的创作灵感。

在我们的印象中,能清晰定义一种生活方式的品牌,我们或许只记得“慢生活” 和“这样就好”的无印良品。其他诸多品牌都曾试图定义生活方式  但都没有给出清晰的观点。

定义高端生活主张,卡萨帝是有资格的,从以下两点可以看出:

1、足够高端;且目标圈层清晰。

2、品类齐全; 全品类家电才能支撑得起生活方式,单一品类或少数品类不行。比如方太,局限于厨房领域,撑不起来生活方式,只能输出品牌价值观。

所以片子里,老管家一再挑剔学生,挑剔得近乎变态。目的就是让他们替主人珍惜美好的东西,不能造成一丝浪费(红酒、草莓、皮草)都是如此。懂得珍惜世间给予、自然馈赠,这才是真高级。而一个品牌的高级,不仅来自产品的高级,也来自观点的高级。真正贵族绅士的生活,财和德缺一不可,他们懂得万物平衡,更与世界相处友善。而这也就是懂事物珍惜,更懂珍惜事物的来由。

由此可见,一个品牌的高级,不仅来自产品的高级,也来自观点的高级。

另外,品牌价值的最高体现应该是被社会所认同的,甚至给社会带来改变,或者生活方式的改变。卡萨帝的野望,是要帮助中国富豪如何更良性的生活。这条片子是通过一个小故事来阐述了这个观点,未来应该会有更多的内容来持续诠释这种生活方式,我们拭目以待。

关于创意的三个启示

1. 充分展示品牌性格             

还记得张大鹏导演那部川话版本的《太空》广告么?在喜闻乐见中他塑造了一个有情怀理想,但贴近生活的品牌形象,这也是华为的大众品牌基调。而卡萨帝定位高端品牌,必然会选择更有格调的方式来切入。

高质量的生活方式,管家是受众身份绝佳的代表。而他的性格、态度、价值观都是品牌性格的最好展示方式。从品牌人格化的模式来说,品牌调性等同于人的性格,一个顶级管家是卡萨帝对于品牌性格的自我定位。

2.传递广告诉求要有策略性     

很多品牌广告都不懂得如何有技巧性地展示产品优势。其实,广告诉求产品利益的最好时机,是在消费者获得情感共鸣的瞬间。

不凡管家学院已然成为了卡萨帝的IP,而这是一个很好的品牌承载体。她在向世人揭晓传奇背后的故事的同时,更让消费者了解、体验到管家培训中的情感共鸣。而在通过对于管家工作逐步揭秘的过程中,满足消费者对管家的好奇,并不断展示产品的价值。

3.品牌情怀才能吸引消费者。   

消费升级、精神升级都是老生常谈的话题,能在一部广告中展示品牌情怀、品牌精神是吸引当代消费者的最好方法。视频最后,老管家的演讲是点睛之笔,他升华了整个视频创意的立意,让卡萨帝的品牌精神得以延续。

有时候,我们很难定义好广告是什么,不过,将仪式感做到极致,并且能清晰传递品牌精神理念的广告,一定不会太差。