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香飘飘内部计划:暂不进入奶茶连锁店行业,2019年预净利润3.4亿

文 | 经济观察网 张锐 

香飘飘食品股份有限公司(603711.SH 下称“香飘飘”)正在尝试让消费者接受它的新产品——MECO系列即饮果汁,以打破长久以来受制于热饮系列带来的季节性风险。

“今年杭州的夏天,好像热得比往年晚一些。”香飘飘一位内部人士说道,随即向记者递来一款香飘飘旗下即饮系列的杯装果汁茶。7月13日,香飘飘举行了一场媒体见面会。当日,摆放在会议室、休息室的产品全部是香飘飘的即饮系列——MECO和兰芳园。与经典的香飘飘奶茶相比,它最明显的属性差别是不需要冲泡、不是热饮。 

香飘飘2018年年报显示,即饮产品系列增速理想,但由于热饮系列占据香飘飘超过87%的营业收入,公司经营情况依然存在较大挑战。香飘飘董事会秘书勾振海透露,他们内部有一个计划,打算用5年时间,把香飘飘从当前的几十亿发展到百亿规模。

“香飘飘”后遗症

香飘飘发展早期,以“一年销量绕地球一圈”的广告语为观众熟悉。2005年到2016年,香飘飘仅依靠旗下热饮系列的固体杯装奶茶产品营收达到23.9亿元,净利润约2.7亿元。2017年,香飘飘在“奶茶第一股”的光环中上市。

“这个广告投入很值得。”香飘飘董事会秘书勾振海称,他们没想到,这个广告词给大家留下如此深的印象。即便是在香飘飘推出新的子品牌两三年后,大众对香飘飘的关注依然离不开绕地球转了几圈。为此,他们还收到过政府监管部门的问询。

一位香飘飘内部人士透露,当时,监管部门曾要求公司对已经销售的香飘飘产品进行物理测算,核实是否达到广告宣传所说的绕地球转了3圈。测算结果显示,符合香飘飘当时宣传所称的数据。

香飘飘奶茶成了香飘飘的王牌,也成了它的短板之一。2017年,香飘飘在招股书中表示,公司杯装奶茶收入占营业收入超过98%,产品结构单一导致季节性风险显著。香飘飘董事会秘书勾振海在媒体会上透露,对于推出新产品他们酝酿了很久。最终,公司在2017年推出液体奶茶,但一些问题还是在香飘飘披露2018年半年报后凸显出来。

香飘飘2018年半年报披露,公司营业收入同比增长 55.38%,但实现归母净利润-5459 万元,同比下滑 78.92%,扣非后净利润-6858 万元,同比下滑 49.44%。半年报披露后,香飘飘很快收到了上交所的问询函。

“其实,我们心里是非常有底的。”香飘飘财务总监邹勇坚表示,虽然当时市场反应很大,但他们心里认为,新推出的液体奶茶系列产品优势正在慢慢显现,但在市场上还没有形成足够的量,尚未覆盖整体下滑。

香飘飘2018年年度报告显示,报告期内,香飘飘营业收入约33亿元,较上年同比增长约23%,归属于上市公司股东的净利润约3.1亿元,同比增长约17%,固体杯装奶茶占比由2017年的的98%下降为87%。

不过,经济观察网记者注意到,在销售旺季第四季度,营业收入约为15.7亿元;在销售淡季第二季度,营业收入约为2.2亿元,前后两者依然相差大约7倍。香飘飘方面认为, Meco和兰芳园两个子品牌系列在推出后,在逐渐受到消费者的认可,平衡香飘飘的产品结构。

不做线下门店

“在香飘飘内部是有一个计划的。”香飘飘董事会秘书勾振海说,他们计划用5年左右的时间把香飘飘做到100亿的规模,但会比较谨慎。他续称,在快消品行业,年营收几十亿的香飘飘只能算“小公司”。随着新产品推出和产能的释放,以及股权机制的建立,这个增长在慢慢铺垫。

香飘飘2018年年报预测,由于2019年公司仍然处于对于新新产品和新品牌的培育期,会持续较大的资源投入,以及2019年需要承担并消化较大金额的股权激励所涉及的股份支付费用,预计利润增速将低于收入增速。

香飘飘此前披露的数据显示,2017年广告费和市场推广费合计约3.1亿元,2018年广告费和市场推广费合计约3.9亿元。曾有质疑认为,香飘飘在“烧钱”营销。据勾振海透露,预计香飘飘今年还将为股权激励支付大约6000万-7000万。

根据香飘飘2018年年报,公司预计2019年能实现销售收入39亿元左右,同比增长 20%左右;预计实现净利润 3.4 亿元左右,同比增长 10%左右。2019年一季度旺季经营数据显示,香飘飘冲泡类和即饮类合计增长约28%。

7月13日的媒体见面会上,香飘飘董事长蒋建琪并没有出现。香飘飘内部人士透露,他们正在为8月的发布品牌升级做筹备。香飘飘计划,让子品牌MECO成为一个超越“香飘飘”的符号,内部时间表大概是2到3年。

此外,香飘飘重申暂时不会做线下门店,并称在这一块领域要求和精力是香飘飘目前不具备的。勾振海认为,即使是将来要做,也不是进入奶茶连锁店行业。“这个行业要求的核心竞争力和工业园生产的核心竞争力不同,而目前国内奶茶连锁业其实还没有足够强大的基因,背后设计系统、管理运营机制都应该要求很高,可能3、5年甚至10年并不一定赚大钱。”